HR-бренд: как перестать терять сотрудников
Вы нанимаете, а они уходят. Вы повышаете зарплату, а они всё равно уходят.
Мы измеряли eNPS в компании с численностью до 300 человек. Оказалось: сотрудникам важнее вайб в коллективе, поддержка и отсутствие штрафов, чем зарплата.
В статье о том, как:
- как перестать терять сотрудников и начать привлекать лучших;
- какие метрики реально показывают лояльность сотрудника к бренду;
- как маркетингу и HR эффективно взаимодействовать.
Мы измеряли eNPS в компании с численностью до 300 человек. Оказалось: сотрудникам важнее вайб в коллективе, поддержка и отсутствие штрафов, чем зарплата.
В статье о том, как:
- как перестать терять сотрудников и начать привлекать лучших;
- какие метрики реально показывают лояльность сотрудника к бренду;
- как маркетингу и HR эффективно взаимодействовать.
О проблеме с персоналом не говорит только ленивый. О проблеме с сотрудниками знает каждый собственник и руководитель. Да не только знает, но и испытывает на своём опыте все прелести демографической ямы и разрыва поколений.
Привлекательность других сфер бизнеса, как для российской молодёжи, так и для специалистов с опытом, сильно влияет на итоговый выбор соискателя. Сложна для молодых людей и специфика работы в производственных компаниях, логистике, сервисных отраслях: сменный график, физическая нагрузка, удалённость площадок.
Наступило время объединения — полноценного и креативного маркетологов и HR. Наступило время проработки ценностей брендов, направленных на своих сотрудников.
Привлекательность других сфер бизнеса, как для российской молодёжи, так и для специалистов с опытом, сильно влияет на итоговый выбор соискателя. Сложна для молодых людей и специфика работы в производственных компаниях, логистике, сервисных отраслях: сменный график, физическая нагрузка, удалённость площадок.
Наступило время объединения — полноценного и креативного маркетологов и HR. Наступило время проработки ценностей брендов, направленных на своих сотрудников.
По понятиям
Хочу привести ещё раз самое точное, на мой взгляд, понятие о бренде вообще.
Бренд — комплекс ассоциаций и характеристик, заложенных в сознании потребителя, который мотивирует к приобретению продукта.
HR-бренд — комплекс ассоциаций и характеристик компании, заложенных в сознании сотрудника и соискателя, который помогает удерживать и привлекать персонал.
Посмотрите внимательно: нет никакого внутреннего бренда. Ваш бренд — один. И он либо сильный и наполненный нужными смыслами, либо нет.
Просто вы по-разному работаете с конечным клиентом и с клиентом внутренним, используете разный инструментарий и офферы. По сути, работая с привлекательностью бренда, его лечащими боли офферами и современным фирменным стилем — мы работаем сразу на оба вектора.
Поэтому отдельно внутреннего маркетинга, который бы принципиально отличался в сущности, нет. Это лишь ваша философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия продвижения продукта — работы.
И если совсем погрузиться в конъюнктуру, то объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники компании и внутренняя среда фирмы, но бренд остаётся одним.
Задача условно внутреннего маркетинга — сделать каждого сотрудника носителем ДНК бренда, то есть обратиться не к рацио, а к бессознательному.
Хочу привести ещё раз самое точное, на мой взгляд, понятие о бренде вообще.
Бренд — комплекс ассоциаций и характеристик, заложенных в сознании потребителя, который мотивирует к приобретению продукта.
HR-бренд — комплекс ассоциаций и характеристик компании, заложенных в сознании сотрудника и соискателя, который помогает удерживать и привлекать персонал.
Посмотрите внимательно: нет никакого внутреннего бренда. Ваш бренд — один. И он либо сильный и наполненный нужными смыслами, либо нет.
Просто вы по-разному работаете с конечным клиентом и с клиентом внутренним, используете разный инструментарий и офферы. По сути, работая с привлекательностью бренда, его лечащими боли офферами и современным фирменным стилем — мы работаем сразу на оба вектора.
Поэтому отдельно внутреннего маркетинга, который бы принципиально отличался в сущности, нет. Это лишь ваша философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия продвижения продукта — работы.
И если совсем погрузиться в конъюнктуру, то объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники компании и внутренняя среда фирмы, но бренд остаётся одним.
Задача условно внутреннего маркетинга — сделать каждого сотрудника носителем ДНК бренда, то есть обратиться не к рацио, а к бессознательному.
Что важно современным сотрудникам?
Не хочу говорить о новых поколениях — по этой тематике написано более чем достаточно. Главное одно: все новые поколения другие, и это не что-то новое, это разрыв поколений.
Мы измеряли eNPS линейного персонала в одной из компаний (численность до 300 человек) и были удивлены результатами: практически никто из сотрудников не написал, что самое главное — это зарплата.
Главным для нового поколения оказалось:
• Вайб / настроение в коллективе
• Удобное место отдыха
• Красивая / комфортная форма или брендированный мерч
• Когда меня хвалят и поддерживают
• Когда нет штрафов и унижения
Так что, дорогие коллеги, не сводите всё к материальному. По факту современным сотрудникам важно чувствовать себя нужными, свободными и причастными.
Не хочу говорить о новых поколениях — по этой тематике написано более чем достаточно. Главное одно: все новые поколения другие, и это не что-то новое, это разрыв поколений.
Мы измеряли eNPS линейного персонала в одной из компаний (численность до 300 человек) и были удивлены результатами: практически никто из сотрудников не написал, что самое главное — это зарплата.
Главным для нового поколения оказалось:
• Вайб / настроение в коллективе
• Удобное место отдыха
• Красивая / комфортная форма или брендированный мерч
• Когда меня хвалят и поддерживают
• Когда нет штрафов и унижения
Так что, дорогие коллеги, не сводите всё к материальному. По факту современным сотрудникам важно чувствовать себя нужными, свободными и причастными.
Бренд начинается с позиционирования
Внутренний бренд начинается при позиционировании бренда основного. Когда бренд только рождается, формируются цели, ценности, и он упаковывается.
Практически всегда отношение бренда со своим конечным потребителем, его тон голоса (tone of voice) подходит и для внутреннего клиента — сотрудника.
Бренд всегда обрастает носителями ДНК. Это органика, плоть от плоти всех тех ценностей, которые ваш бренд несёт в массы. Всё неорганическое система будет вытеснять.
Разделяем ответственность HR
o Коммуникация со структурными подразделениями и с каждым сотрудником отдельно
o Выявление и разработка ценностной мотивации
o Анализ психологического состояния коллектива
o Индивидуальный план развития и кадровый резерв
o Подбор сотрудников и первый контакт (Welcome-курс и выходное собеседование)
o Всестороннее изучение потребностей сотрудников всех уровней
o Градация сотрудников в зависимости от выявленных потребностей
Внутренний бренд начинается при позиционировании бренда основного. Когда бренд только рождается, формируются цели, ценности, и он упаковывается.
Практически всегда отношение бренда со своим конечным потребителем, его тон голоса (tone of voice) подходит и для внутреннего клиента — сотрудника.
- Если бренд лёгкий и задорный, говорящий клиенту «ты» — он должен продолжать своё общение так и со своими сотрудниками.
- Если бренд ведёт официальный диалог с клиентом, имеет элитный статус — не удивляйтесь, что гармоничное позиционирование внутреннего бренда будет таким же.
Бренд всегда обрастает носителями ДНК. Это органика, плоть от плоти всех тех ценностей, которые ваш бренд несёт в массы. Всё неорганическое система будет вытеснять.
Разделяем ответственность HR
o Коммуникация со структурными подразделениями и с каждым сотрудником отдельно
o Выявление и разработка ценностной мотивации
o Анализ психологического состояния коллектива
o Индивидуальный план развития и кадровый резерв
o Подбор сотрудников и первый контакт (Welcome-курс и выходное собеседование)
o Всестороннее изучение потребностей сотрудников всех уровней
o Градация сотрудников в зависимости от выявленных потребностей
Маркетинг / HR-маркетинг
o Создание портрета сотрудника
o Разработка POS-материалов и оформление всех касаний в едином стиле
o Подготовка фото- и видеоконтента
o Разработка позиционирования, миссии и ДНК бренда
o Ведение социальных сетей (при необходимости внутренних)
o Event-маркетинг
o Оцифровка всех каналов продвижения
o Группировка и оценка выявленных потребностей
o Продвижение HR-офферов
o Создание портрета сотрудника
o Разработка POS-материалов и оформление всех касаний в едином стиле
o Подготовка фото- и видеоконтента
o Разработка позиционирования, миссии и ДНК бренда
o Ведение социальных сетей (при необходимости внутренних)
o Event-маркетинг
o Оцифровка всех каналов продвижения
o Группировка и оценка выявленных потребностей
o Продвижение HR-офферов
Общая ответственность
o Анкетирование и расчёт eNPS
o Организация корпоративов и мероприятий
o Анкетирование и расчёт eNPS
o Организация корпоративов и мероприятий
Аудит — с чего начать
Прежде чем запускать активности, направленные на внутреннего клиента, проведите аудит:
Советую работать со следующими метриками, которые касаются синергии HR и маркетинга относительно лояльности внутреннего сотрудника к бренду:
Прежде чем запускать активности, направленные на внутреннего клиента, проведите аудит:
- Соответствует ли текущий HR-бренд необходимому портрету сотрудника? — внешний вопрос
- Соответствуют ли сотрудники ценностям бренда? — внутренний вопрос
- Каково ваше преимущество перед конкурентами?
- Какое ценностное предложение несёт ваш бренд?
- Каковы потребности ваших текущих сотрудников и кандидатов
- Является ли ТОП-состав носителем бренда?
Советую работать со следующими метриками, которые касаются синергии HR и маркетинга относительно лояльности внутреннего сотрудника к бренду:
- ELTV — пожизненная ценность сотрудника, сколько приносит за время работы;
- CPC — цена за клик при онлайн-рекламе вакансий;
- CPT — цена за тысячу контактов или просмотров;
- CPA — стоимость за действие, заявку или отклик;
- ER — коэффициент вовлечённости аудитории, если есть внутренние каналы или соцсети;
- eNPS — индекс лояльности сотрудников;
Инструменты работы с настроением команды
Внутренний сотрудник, как и конечный клиент, должен помнить: он не просто «винтик» или тот, кто приносит деньги. Он — важный для бренда человек. Тот, кто отзывом, лояльностью, работой каждый день выбирает ваш бренд.
Поэтому важно касаться сотрудника, давать ответ бренда, слышать его и проявлять обоюдную лояльность.
Мотивация обучением
Если работодатель заинтересован в сотруднике — он хочет, чтобы сотрудник рос. Предложите полностью или частично оплатить обучение. Образование сейчас дорогая вещь. Это повысит мотивацию. Особенно эффективно, если подписать дополнительное соглашение к трудовому договору.
Геймификация
Помимо того, что различного рода игры помогают достигать конкретных целей (работа с KPI, сокращение времени выполнения задач), вы ещё объединяете команду и заряжаете её соревновательной энергией.
Самоидентификация
Разработка отличительных вещей: брендированный мерч, знаки отличия за стаж, прохождение конкурсов, наставничество. Это даёт сотруднику чувство принадлежности.
HR-лэндинг
Must-have для любой компании с численностью от 50 человек. Соискатели обращают на него внимание. Он должен быть в фирменном стиле, ярким и привлекательным. Размещайте реальные отзывы, фото команды, видео с производства или офиса, ценности и офферы.
Носитель бренда
Дополнительная стимуляция вовлечённости — возможность быть лицом бренда. Участие в фотосессиях, корпоративных видео, рекламных кампаниях. Для большинства современных сотрудников это ценно.
Качественный контент
Фото и видео, показывающие реальные ценностные предложения HR, должны быть в вашем арсенале. Используйте их во всех каналах касаний: соцсети, сайт, лэндинг, внутренние чаты, рекрутинговые платформы.
Экстерьер и интерьер
Это тоже часть коммуникации — и с конечным клиентом, и с потенциальным кандидатом. Размещайте привлекательные клип-рамки, баннеры, стенды на территории компании или на окнах (если это органично для вашего стиля). В интерьере — уголки для персонала с информацией о вакансиях и ценностях.
Карьерная лестница
В любой компании, где есть линейный персонал, важно показывать понятную карьерную лестницу — вертикальную и горизонтальную. От стажёра до руководителя направления, от операциониста до управленца. Если сотрудник показывает результаты и лояльность — он может вырасти внутри компании. Замыкая путь сотрудника внутри бренда, вы обеспечиваете себя кадрами на годы вперёд.
Внутренний сотрудник, как и конечный клиент, должен помнить: он не просто «винтик» или тот, кто приносит деньги. Он — важный для бренда человек. Тот, кто отзывом, лояльностью, работой каждый день выбирает ваш бренд.
Поэтому важно касаться сотрудника, давать ответ бренда, слышать его и проявлять обоюдную лояльность.
Мотивация обучением
Если работодатель заинтересован в сотруднике — он хочет, чтобы сотрудник рос. Предложите полностью или частично оплатить обучение. Образование сейчас дорогая вещь. Это повысит мотивацию. Особенно эффективно, если подписать дополнительное соглашение к трудовому договору.
Геймификация
Помимо того, что различного рода игры помогают достигать конкретных целей (работа с KPI, сокращение времени выполнения задач), вы ещё объединяете команду и заряжаете её соревновательной энергией.
Самоидентификация
Разработка отличительных вещей: брендированный мерч, знаки отличия за стаж, прохождение конкурсов, наставничество. Это даёт сотруднику чувство принадлежности.
HR-лэндинг
Must-have для любой компании с численностью от 50 человек. Соискатели обращают на него внимание. Он должен быть в фирменном стиле, ярким и привлекательным. Размещайте реальные отзывы, фото команды, видео с производства или офиса, ценности и офферы.
Носитель бренда
Дополнительная стимуляция вовлечённости — возможность быть лицом бренда. Участие в фотосессиях, корпоративных видео, рекламных кампаниях. Для большинства современных сотрудников это ценно.
Качественный контент
Фото и видео, показывающие реальные ценностные предложения HR, должны быть в вашем арсенале. Используйте их во всех каналах касаний: соцсети, сайт, лэндинг, внутренние чаты, рекрутинговые платформы.
Экстерьер и интерьер
Это тоже часть коммуникации — и с конечным клиентом, и с потенциальным кандидатом. Размещайте привлекательные клип-рамки, баннеры, стенды на территории компании или на окнах (если это органично для вашего стиля). В интерьере — уголки для персонала с информацией о вакансиях и ценностях.
Карьерная лестница
В любой компании, где есть линейный персонал, важно показывать понятную карьерную лестницу — вертикальную и горизонтальную. От стажёра до руководителя направления, от операциониста до управленца. Если сотрудник показывает результаты и лояльность — он может вырасти внутри компании. Замыкая путь сотрудника внутри бренда, вы обеспечиваете себя кадрами на годы вперёд.
Инструментарий HR
o Психология и нейромаркетинг
o Дифференциация структур, отделов, должностей
o Нематериальная мотивация (билеты на мероприятия, возможность побыть в другой должности)
o Создание среды, где поощряются таланты и компетенции
o Оцифровка сотрудников (визуалы, аудиалы, кинестетики)
o Возможность пообщаться с ТОПами и собственниками
o Позиционирование руководства и бизнес-репутация управляющего состава
o Корреляция идеологической базы и ДНК бренда
o Атмосфера в коллективе, удобство рабочего места, источники света и шума
o Психология и нейромаркетинг
o Дифференциация структур, отделов, должностей
o Нематериальная мотивация (билеты на мероприятия, возможность побыть в другой должности)
o Создание среды, где поощряются таланты и компетенции
o Оцифровка сотрудников (визуалы, аудиалы, кинестетики)
o Возможность пообщаться с ТОПами и собственниками
o Позиционирование руководства и бизнес-репутация управляющего состава
o Корреляция идеологической базы и ДНК бренда
o Атмосфера в коллективе, удобство рабочего места, источники света и шума
05.08.2026